Πώς να ανακαλύψουμε εκ νέου τον Καπιταλισμό και να απελευθερώσουμε ένα κύμα Καινοτομίας και Ανάπτυξης

Το Καπιταλιστικό Σύστημα βρίσκεται υπό πολιορκία. Τα τελευταία χρόνια οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζονται όλο και συχνότερα ως πηγή κοινωνικών, περιβαλλοντικών και οικονομικών προβλημάτων. Υπάρχει η γενική άποψη ότι ευημερούν σε βάρος της ευρύτερης κοινότητας. Ακόμη χειρότερα, όσο οι επιχειρήσεις υιοθετούν πρακτικές εταιρικής ευθύνης, τόσο κατηγορούνται για τα προβλήματα της κοινωνίας.
Η νομιμοποίηση των εταιρειών έχει υποχωρήσει σε επίπεδα πρωτόγνωρα στην πρόσφατη ιστορία. Η μειωμένη εμπιστοσύνη προς τις επιχειρήσεις οδηγεί τους πολιτικούς ηγέτες να εφαρμόζουν πολιτικές που υπονομεύουν την ανταγωνιστικότητα και την οικονομική ανάπτυξη.
Η επιχείρηση έχει μπει σε ένα φαύλο κύκλο.
Μεγάλο μέρος του προβλήματος βρίσκεται στις ίδιες τις επιχειρήσεις, οι οποίες παραμένουν παγιδευμένες και προσεγγίζουν τη δημιουργία αξίας με μία ξεπερασμένη προσέγγιση που κυριάρχησε κατά τις τελευταίες δεκαετίες.
Συνεχίζουν να την αντιμετωπίζουν στενόμυαλα, βελτιστοποιώντας τις βραχυπρόθεσμες οικονομικές επιδόσεις ενώ παραβλέπουν τις σημαντικότερες ανάγκες των πελατών και αγνοούν τους ευρύτερους παράγοντες που καθορίζουν την μακροπρόθεσμη επιτυχία τους. Πώς αλλιώς θα μπορούσαν οι εταιρείες να παραβλέπουν την ευζωία των πελατών τους, την εξάντληση των φυσικών πόρων που είναι ζωτικοί για τις εργασίες τους, τη βιωσιμότητα των βασικών τους προμηθευτών, ή την οικονομική εξάντληση των κοινοτήτων στις οποίες παράγουν και πωλούν; Πώς αλλιώς θα μπορούσαν οι εταιρείες να πιστεύουν ότι η μεταφορά των δραστηριοτήτων σε χώρες με ακόμη χαμηλότερους μισθούς αποτελούσε βιώσιμη «λύση» στις προκλήσεις του ανταγωνισμού; Η πολιτεία και η κοινωνία συχνά επέτειναν το πρόβλημα προσπαθώντας να αντιμετωπίσουν τις κοινωνικές αδυναμίες σε βάρος των επιχειρήσεων. Τα εικαζόμενα οφέλη από το συμβιβασμό μεταξύ των οικονομικών επιδόσεων και της κοινωνικής προόδου, θεσμοθετήθηκαν με τις πολιτικές επιλογές δεκαετιών.
Οι εταιρείες πρέπει να αναλάβουν ηγετικό ρόλο και να φέρουν ξανά κοντά τις επιχειρήσεις και την κοινωνία. Εξελιγμένες επιχειρήσεις και πρωτοπόροι διανοητές το έχουν συνειδητοποιήσει, ενώ βλέπουμε να εμφανίζονται υποσχόμενα στοιχεία ενός νέου μοντέλου. Ωστόσο, ακόμη απουσιάζει ένα γενικό πλαίσιο που θα καθοδηγήσει αυτές τις προσπάθειες και οι περισσότερες εταιρείες παραμένουν εγκλωβισμένες στο μοντέλο της «κοινωνικής ευθύνης» το οποίο θέτει τα κοινωνικά ζητήματα στην περιφέρεια και όχι στον πυρήνα.
Η λύση βρίσκεται στην αρχή της «κοινής αξίας» (shared value) η οποία αφορά τη δημιουργία οικονομικής αξίας με τρόπο που επιπλέον δημιουργεί αξία για την κοινωνία, καλύπτοντας τις ανάγκες και τις προκλήσεις με τις οποίες βρίσκεται αντιμέτωπη.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να συνδέσουν ξανά την εταιρική επιτυχία με την κοινωνική πρόοδο. Η κοινή αξία δεν έχει σχέση με την κοινωνική ευθύνη, τη φιλανθρωπία ή ακόμη και την αειφορία, αλλά είναι ένας νέος τρόπος για να κατακτηθεί η οικονομική επιτυχία. Δεν τοποθετείται στο περιθώριο των δράσεων των εταιρειών αλλά στο επίκεντρο. Πιστεύουμε ότι μπορεί να αποτελέσει το θεμέλιο για τη νέα επανάσταση στην επιχειρηματική σκέψη.
Όλο και περισσότερες εταιρείες γνωστές για την αποφασιστικότητά τους, όπως οι GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever, και Wal-Mart, έχουν ήδη ξεκινήσει σημαντικές προσπάθειες για να δημιουργήσουν κοινή αξία ανακαλύπτοντας εκ νέου το σημείο τομής μεταξύ κοινωνίας και εταιρικών επιδόσεων. Ωστόσο, μόλις τώρα αρχίζουμε να συνειδητοποιούμε τη μετασχηματιστική δύναμη της κοινής αξίας. Για να την αντιληφθούμε πλήρως, θα απαιτηθεί από τους ηγέτες και τους μάνατζερ να αναπτύξουν νέες δεξιότητες και γνώσεις, όπως μία πολύ βαθύτερη συναίσθηση των κοινωνικών αναγκών, βαθύτερη κατανόηση των πραγματικών βάσεων της εταιρικής παραγωγικότητας και την ικανότητα συνεργασίας μεταξύ κερδοσκοπικών και μη κερδοσκοπικών οργανισμών. Και η πολιτεία πρέπει να μάθει πώς να νομοθετεί ώστε να ενθαρρύνει την κοινή αξία και όχι να εργάζεται εναντίον της.
Ο καπιταλισμός είναι ένα απαράμιλλο όχημα για την κάλυψη των ανθρώπινων αναγκών, τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας, τη δημιουργία θέσεων εργασίας και τη δημιουργία πλούτου.
Όμως ο στενόμυαλος τρόπος με τον οποίο ερμηνεύτηκε, δεν επέτρεψε τις επιχειρήσεις να χαλιναγωγήσουν όλες του τις δυνατότητες και να καλύψουν τις ευρύτερες ανάγκες της κοινωνίας. Οι ευκαιρίες υπήρχαν πάντα, όμως τις παραβλέψαμε. Οι επιχειρήσεις που λειτουργούν σαν επιχειρήσεις και όχι σαν φιλάνθρωποι δωρητές, αποτελούν την ισχυρότερη δύναμη για να δώσουμε λύση στα πιεστικά προβλήματα που αντιμετωπίζουμε. Η στιγμή για την επαναθεώρηση του καπιταλισμού είναι τώρα - οι ανάγκες της κοινωνίας είναι μεγάλες και αυξάνονται, ενώ πελάτες, εργαζόμενοι και μία νέα γενιά νέων ανθρώπων ζητούν από τις επιχειρήσεις να αναλάβουν δράση.
Ο σκοπός της εταιρείας πρέπει να επαναπροσδιοριστεί γύρω από τη δημιουργία κοινής αξίας και όχι απλά τη δημιουργία κέρδους για το κέρδος. Αυτό θα οδηγήσει το νέο κύμα καινοτομιών και ανάπτυξης της παραγωγικότητας στην παγκόσμια οικονομία. Επιπλέον, θα διαμορφώσει εκ νέου τον καπιταλισμό και τη σχέση του με την κοινωνία. Και ίσως το σημαντικότερο είναι ότι μαθαίνοντας να δημιουργούμε κοινή αξία έχουμε την ευκαιρία να νομιμοποιήσουμε ξανά τις επιχειρήσεις.

Πέρα από τα Οφέλη των Συμβιβασμών
Επιχειρήσεις και κοινωνία βρίσκονται σε σύγκρουση για πολύ καιρό. Σε κάποιο βαθμό αυτό οφείλεται στους οικονομολόγους, οι οποίοι νομιμοποίησαν την ιδέα ότι για να παρέχουν οι εταιρείες κοινωνικά οφέλη πρέπει να μετριάσουν την οικονομική τους επιτυχία. Στη νεοκλασική σκέψη, η απαίτηση για κοινωνική βελτίωση, όπως ασφάλεια ή πρόσληψη ατόμων με ειδικές ανάγκες, επιβάλλει στην εταιρεία περιορισμούς.
Σύμφωνα με τη θεωρία, η επιβολή περιορισμών σε μία εταιρεία που ήδη μεγιστοποιεί τα κέρδη της, αναπόφευκτα θα αυξήσει τα κόστη και θα μειώσει τα κέρδη.
Μία σχετική έννοια, με την ίδια κατάληξη, είναι η έννοια των εξωτερικών επιδράσεων (externalities). Οι εξωτερικές επιδράσεις αφορούν τη δημιουργία από τις εταιρείες κοινωνικού κόστους που δεν επιβαρύνει τις ίδιες, λ.χ. μόλυνση.
Κατά συνέπεια, η κοινωνία πρέπει να επιβάλλει φόρους, κανόνες και ποινές ώστε οι εταιρείες να «ενσωματώσουν» το κόστος των εξωτερικών επιδράσεων - άποψη που επηρεάζει πολλές πολιτικές αποφάσεις.
Αυτή η οπτική διαμόρφωσε και τις στρατηγικές των ίδιων των εταιρειών, οι οποίες κατά κύριο λόγο απέκλεισαν τα κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα από την οικονομική τους σκέψη.
Οι εταιρείες έλαβαν ως δεδομένο το ευρύτερο πλαίσιο στο οποίο λειτουργούν και αντιστάθηκαν στα κανονιστικά πλαίσια θεωρώντας ότι όλα ανεξαιρέτως είναι αντίθετα προς τα συμφέροντά τους. Η επίλυση των κοινωνικών προβλημάτων εκχωρήθηκε στις κυβερνήσεις και τις ΜΚΟ. Τα προγράμματα εταιρικής ευθύνης - μία αντίδραση στις εξωτερικές πιέσεις - δημιουργήθηκαν κατά κύριο λόγο για να βελτιώσουν την υπόληψη των εταιρειών και αντιμετωπίζονται ως αναγκαία δαπάνη. Οτιδήποτε περισσότερο θεωρείται από πολλούς ως ανεύθυνη χρήση των χρημάτων των μετόχων. Οι κυβερνήσεις, από την πλευρά τους, θέσπισαν συχνά κανόνες που δημιουργούν εμπόδια στην επίτευξη της κοινής αξίας. Κάθε πλευρά θεώρησε ότι η άλλη αποτελεί εμπόδιο στην επίτευξη των στόχων της και ενήργησε αναλόγως.
Αντίθετα, η έννοια της κοινής αξίας αναγνωρίζει ότι οι αγορές προσδιορίζονται από τις κοινωνικές ανάγκες και όχι μόνο από τις συμβατικές οικονομικές ανάγκες. Αναγνωρίζει επίσης ότι οι κοινωνικές φθορές ή αδυναμίες συχνά δημιουργούν εσωτερικά κόστη στις εταιρείες - όπως σπατάλη ενέργειας ή πρώτων υλών, πολυδάπανα ατυχήματα, καθώς και την ανάγκη για επιπρόσθετη κατάρτιση για να καλυφθούν ανεπάρκειες στην εκπαίδευση. Η αντιμετώπιση των κοινωνικών ζητημάτων δεν αυξάνει κατ' ανάγκη τα κόστη για τις εταιρείες, γιατί μπορούν να καινοτομήσουν με τη χρήση νέων τεχνολογιών, μεθόδων λειτουργίας και διοικητικών προσεγγίσεων - και σαν αποτέλεσμα, να αυξήσουν την παραγωγικότητά τους και να διευρύνουν τις αγορές τους.
Κατά συνέπεια, η κοινή αξία δεν αφορά ατομικές αξίες. Ούτε αφορά το «μοίρασμα» της αξίας που ήδη έχει δημιουργηθεί από τις εταιρείες - μία αναδιανεμητική προσέγγιση. Αντίθετα, αφορά τη διεύρυνση της δεξαμενής της οικονομικής και κοινωνικής αξίας. Ένα καλό παράδειγμα αυτής της διαφορετικής οπτικής είναι το κίνημα του δίκαιου και αλληλέγγυου εμπορίου.
Το δίκαιο εμπόριο στοχεύει στην αύξηση του μέρους των εσόδων που καταλήγει στους φτωχούς αγρότες, πληρώνοντάς τους με υψηλότερη τιμή τα ίδια γεωργικά προϊόντα. Αν και πρόκειται για ευγενή πρακτική, το δίκαιο εμπόριο αποτελεί κυρίως αναδιανεμητική προσέγγιση και δεν αφορά την αύξηση της συνολικής αξίας που δημιουργείται. Αντίθετα, η οπτική της κοινής αξίας εστιάζει στη βελτίωση των τεχνικών καλλιέργειας και στην ενίσχυση των τοπικών προμηθευτών και άλλων φορέων, ώστε να αυξηθεί η αποτελεσματικότητα, οι σοδειές, η ποιότητα του παραγόμενου προϊόντος και η βιωσιμότητα των αγροτών. Αυτό οδηγεί σε μεγαλύτερη πίτα εσόδων και κερδών με αποτέλεσμα να είναι ωφελημένοι τόσο οι αγρότες όσο και οι εταιρείες που αγοράζουν από αυτούς. Για παράδειγμα, έρευνες που πραγματοποιήθηκαν στους καλλιεργητές κακάο στην Ακτή του Ελεφαντοστού, δείχνουν ότι ενώ το δίκαιο εμπόριο μπορεί να αυξήσει τα εισοδήματα των αγροτών κατά 10%-20%, οι επενδύσεις κοινής αξίας μπορούν να αυξήσουν τα εισοδήματά τους πάνω από 300%. Ίσως απαιτούνται επενδύσεις και χρόνος για να υλοποιηθούν νέες πρακτικές εφοδιασμού και να αναπτυχθεί ένα ολοκληρωμένο σύμπλεγμα δραστηριοτήτων υποστήριξης, όμως το αντάλλαγμα θα είναι μεγαλύτερη οικονομική αξία και ευρύτερα στρατηγικά οφέλη για όλους τους συμμετέχοντες.

Οι Ρίζες της «Κοινής Αξίας»
Σε εντελώς βασικό επίπεδο, η ανταγωνιστικότητα μίας εταιρείας και η ευημερία των κοινοτήτων που βρίσκονται γύρω της είναι στενά συνυφασμένα. Η επιχείρηση χρειάζεται μία επιτυχημένη κοινότητα όχι μόνο για να δημιουργήσει ζήτηση για τα προϊόντα της, αλλά και για να εξασφαλίσει ζωτικά δημόσια αγαθά και ένα υποστηρικτικό περιβάλλον. Η κοινότητα χρειάζεται επιτυχημένες επιχειρήσεις για να παρέχουν θέσεις εργασίας και ευκαιρίες δημιουργίας πλούτου για τους πολίτες της.
Η αλληλεξάρτηση αυτή σημαίνει ότι οι κρατικές πολιτικές που υπονομεύουν την παραγωγικότητα και την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων δημιουργούν τα ίδια προβλήματα που προσπαθούν να επιλύσουν, ιδιαίτερα σε μία παγκόσμια οικονομία όπου οι εγκαταστάσεις και οι θέσεις εργασίας εύκολα μπορούν να μεταφερθούν αλλού. Οι ΜΚΟ και οι κυβερνήσεις δεν αντιλαμβάνονται πάντα αυτή την αλληλεξάρτηση.
Στην παλιά, στενή οπτική του καπιταλισμού, η επιχείρηση συνεισφέρει στην κοινωνία μέσα από το κέρδος της, το οποίο δημιουργεί θέσεις εργασίας, μισθούς, επενδύσεις και φόρους.
Η λειτουργία των επιχειρήσεων από μόνη της δημιουργεί κοινωνικό αγαθό. Μία εταιρεία αποτελεί σε μεγάλο βαθμό μία αυτοτελή οντότητα και τα κοινωνικά ή κοινοτικά ζητήματα δεν εμπίπτουν στην αρμοδιότητά της. (Αυτό είναι το επιχείρημα που υποστήριξε πειστικά ο Milton Friedman ασκώντας κριτική στην έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.) Αυτή η οπτική διαπότισε τη συλλογιστική του μάνατζμεντ κατά τις τελευταίες δύο δεκαετίες. Οι εταιρείες εστίασαν στο πώς θα δελεάσουν τους καταναλωτές να αγοράζουν όλο και περισσότερα από τα προϊόντα τους. Έχοντας να αντιμετωπίσουν τον κλιμακούμενο ανταγωνισμό και την πίεση των μετόχων για βραχυπρόθεσμες αποδόσεις, οι μάνατζερ κατέφυγαν σε αναδιαρθρώσεις, περικοπές προσωπικού και μεταφορά της παραγωγής σε περιοχές χαμηλού κόστους. Συχνά το αποτέλεσμα ήταν ανταγωνισμός σε επίπεδο τιμών, πτώση των τιμών, περιορισμένη ουσιαστική καινοτομία, αργή οργανική ανάπτυξη και απουσία ευδιάκριτου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Σε αυτού του είδους τον ανταγωνισμό, οι κοινότητες στις οποίες λειτουργούν οι εταιρείες αντιλαμβάνονται ελάχιστα οφέλη ακόμη και όταν τα κέρδη των εταιρειών αυξάνονται. Αντίθετα, οι κοινότητες θεωρούν ότι τα κέρδη οφείλονται σε πρακτικές που λειτουργούν σε βάρος τους, μία εντύπωση που έγινε εντονότερη στην πρόσφατη οικονομική ανάκαμψη, όπου η αύξηση των εσόδων δεν συνέβαλε στον περιορισμό της ανεργίας, στην ανακούφιση των τοπικών επιχειρήσεων και στον περιορισμό των πιέσεων που δέχονται οι κοινότητες. Τα πράγματα δεν ήταν πάντα έτσι. Υπήρξαν εποχές όπου οι καλύτερες εταιρείες αναλάμβαναν ποικιλία ρόλων για να καλύψουν τις ανάγκες των εργατών, των κοινοτήτων και των επιχειρήσεων που τις υποστήριζαν. Καθώς όμως εμφανίστηκαν στο προσκήνιο άλλοι κοινωνικοί φορείς, αυτοί οι ρόλοι εγκαταλείφθηκαν ή ανατέθηκαν σε τρίτους. Ο χρονικός ορίζοντας των επενδυτών περιορίστηκε και οι επενδύσεις άρχισαν να επιλέγονται με στενή οπτική. Καθώς η καθετοποιημένη εταιρεία παραχώρησε τη θέση της στην εξάρτηση από τους εξωτερικούς προμηθευτές και στη μεταφορά της παραγωγής σε άλλες χώρες, αποδυναμώθηκε ο δεσμός μεταξύ των εταιρειών και των κοινοτήτων τους.
Οι εταιρείες διασκόρπισαν τις δραστηριότητές τους σε όλο και περισσότερους διαφορετικούς τόπους και συχνά δεν είχαν επαφή με καμία συγκεκριμένη τοπική κοινότητα. Πράγματι, πολλές εταιρείες σήμερα θεωρούν ότι δεν έχουν μία συγκεκριμένη έδρα - θεωρούν ότι είναι «διεθνείς» εταιρείες.
Αυτές οι μεταμορφώσεις προκάλεσαν σημαντικές εξελίξεις στις οικονομικές επιδόσεις. Ωστόσο, κάτι βαθύτατα σημαντικό χάθηκε στην πορεία, καθώς χάθηκαν πολύ περισσότερες θεμελιώδεις ευκαιρίες για δημιουργία αξίας. Το εύρος της στρατηγικής σκέψης συρρικνώθηκε.

Η θεωρία της στρατηγικής υποστηρίζει ότι για να επιτύχει μία εταιρεία, πρέπει να δημιουργήσει μία χαρακτηριστική πρόταση αξίας που καλύπτει τις ανάγκες μίας επιλεγμένης ομάδας πελατών. Η εταιρεία εξασφαλίζει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα από τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνει την αλυσίδα προστιθέμενης αξίας, ή το σύνολο των δραστηριοτήτων που αφορούν στη δημιουργία, την παραγωγή, την πώληση, την παράδοση και την υποστήριξη των προϊόντων ή των υπηρεσιών της. Επί δεκαετίες οι άνθρωποι των επιχειρήσεων μελέτησαν την τοποθέτηση και τους βέλτιστους τρόπους για να σχεδιάζουν δραστηριότητες και να τις ενσωματώνουν. Ωστόσο, οι εταιρείες παρέβλεψαν τις ευκαιρίες που είχαν να ανταποκριθούν σε βασικές κοινωνικές ανάγκες και δεν κατανόησαν τον αντίκτυπο που έχουν τα κοινωνικά προβλήματα στις αλυσίδες προστιθέμενης αξίας. Το οπτικό μας πεδίο απλά υπήρξε πολύ περιορισμένο.
Για να κατανοήσουν το επιχειρηματικό περιβάλλον, οι μάνατζερ εστίασαν το μεγαλύτερο μέρος της προσοχής τους στον κλάδο τους ή τον συγκεκριμένο τομέα στον οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία τους. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η διάρθρωση του κλάδου επηρεάζει καθοριστικά την κερδοφορία μίας εταιρείας.
Αυτό που αγνοήθηκε ωστόσο, είναι ο έντονος αντίκτυπος που μπορεί να έχει ο τόπος στην παραγωγικότητα και την καινοτομία. Οι εταιρείες δεν αντιλήφθηκαν τη σημασία του ευρύτερου επιχειρηματικού περιβάλλοντος που περιστοιχίζει τις βασικές τους εργασίες....