Τώρα απειλούνται και οι Ηγέτες

Των Michael A. Cusumano και Annabelle Gawer
MIT Sloan Management Review

Εταιρείες που κρατούν τα κλειδιά της τεχνολογίας (π.χ. Intel κ.ά.) συχνά εξαρτώνται από τις καινοτομίες άλλων εταιρειών, για να αναδείξουν την αξία των δικών τους. Η κατάσταση είναι πραγματικά επισφαλής εκτός κι αν καταφέρουν να εξελιχθούν σε Ηγέτες Πλατφόρμας.

Ίσως έχετε την εντύπωση ότι μία εταιρεία όπως η Intel, η οποία το 2001 διέθεσε σχεδόν το 85% των επεξεργαστών της για προσωπικούς υπολογιστές, νιώθει συγκριτικά ασφαλής. Οι εταιρείες όμως που κρατούν τα κλειδιά της τεχνολογίας δεν ζουν σε αποστειρωμένο περιβάλλον. Σε πολλές περιπτώσεις, εξαρτώνται όχι μόνον από τις οικονομικές δυνάμεις του ευρύτερου περιβάλλοντος, αλλά και από τις ερευνητικές και αναπτυξιακές δραστηριότητες των εταιρειών με τις οποίες συνεργάζονται. Ο David Johnson, ένας από τους διευθυντές των εργαστηρίων Intel Architecture Labs στο Hillsboro του Όρεγκον, φτάνει στο σημείο να χαρακτηρίσει αυτή την πραγματικότητα «επισφαλή». «Εξαρτιόμαστε από τις καινοτομίες των άλλων για να αναδείξουν την αξία των δικών μας καινοτομιών. Αν εξελίξουμε τον επεξεργαστή μας και η Microsoft ή άλλες εταιρείες λογισμικού δεν αναπτύξουν το λογισμικό που θα αξιοποιεί τα νέα χαρακτηριστικά του, η όποια καινοτομία εφαρμόσουμε είναι άχρηστη. Η κατάσταση λοιπόν είναι πραγματικά επισφαλής για εμάς».

Η ΜΟΝΑΞΙΑ ΤΗΣ ΚΟΡΥΦΗΣ
Αν και οι εταιρείες που κατέχουν ηγετική θέση στον κλάδο τους γνωρίζουν ότι το επιχειρηματικό περιβάλλον του σήμερα είναι τόσο σύνθετο και αλληλοεξαρτώμενο ώστε δεν επιτρέπει τον εφησυχασμό, το γεγονός αυτό δεν είναι πουθενά αλλού τόσο αληθινό όσο στον κλάδο της τεχνολογίας της πληροφορικής. Εδώ, οι ηγέτες πλατφόρμας (οι εταιρείες οι οποίες ορίζουν τις κατευθύνσεις ολόκληρου του κλάδου και των ανεξάρτητα αναπτυσσόμενων τεχνολογιών) αντιμετωπίζουν συχνότερα προκλήσεις από τους διεκδικητές (τις εταιρείες που θέλουν να εξελιχθούν σε ηγέτες πλατφόρμας) και τους παραγωγούς συμπληρωματικών προϊόντων (τις εταιρείες που παράγουν συμπληρωματικά και περιφερειακά προϊόντα που συμβάλλουν στη διεύρυνση και εδραίωση της πλατφόρμας στην αγορά). Για να οδηγήσουν τους οργανισμούς τους στην καλύτερη ανταγωνιστική θέση, οι μάνατζερ πρέπει να ελέγξουν δύο πράγματα: το συντονισμό των μονάδων της εταιρείας που παίζουν έναν από τους ανωτέρω ρόλους και την αποτελεσματική συνεργασία τους με ανεξάρτητες μονάδες/εταιρείες που και αυτές παίζουν κάποιον από τους ανωτέρω ρόλους.
Η Intel και οι επεξεργαστές της αποτελούν ιδανικό παράδειγμα. Το 2000 η Intel είχε έσοδα σχεδόν 34 δισ. δολάρια ενώ τα καθαρά της κέρδη ξεπέρασαν τα 10,5 δισ. δολάρια. Ακόμη και μετά την οικονομική ύφεση, με τους επεξεργαστές να αποτελούν τον πυρήνα κάθε προσωπικού υπολογιστή και με τη ζήτησή τους συνεχώς να αυξάνεται για να χρησιμοποιηθούν σε νέες προγραμματιζόμενες συσκευές, η Intel θα έπρεπε να νιώθει πως έχει κατακτήσει την κορυφή του κόσμου.
Ο επεξεργαστής όμως δεν μπορεί να παράγει έργο μόνος του. Αποτελεί συστατικό μέρος μιας πλατφόρμας, ενός συστήματος. Ακόμη και ο ηλεκτρονικός υπολογιστής είναι ένα άχρηστο κουτί χωρίς τα προϊόντα άλλων εταιρειών: λειτουργικά συστήματα, εφαρμογές, εργαλεία προγραμματισμού, καθώς και διάφορες περιφερειακές συσκευές (οθόνες, πληκτρολόγια, αποθηκευτικά μέσα, μνήμες κ.λπ.). Τα συμπληρωματικά αυτά προϊόντα τροφοδότησαν την ανάπτυξη της αγοράς των προσωπικών υπολογιστών. Η Intel όμως θεωρεί ότι η θέση της είναι επισφαλής γιατί δεν μπορεί να είναι σίγουρη ότι οι παραγωγοί συμπληρωματικών προϊόντων με τους οποίους συνεργάζεται θα συνεχίσουν να παρουσιάζουν καινοτομίες με την ταχύτητα της Intel. Ούτε μπορεί να είναι σίγουρη ότι η πλατφόρμα των προσωπικών υπολογιστών στην οποία απευθύνεται, θα εξελιχθεί διατηρώντας συμβατότητα.
Η εξάρτηση αυτής της μορφής είναι εμφανής και σε άλλους κλάδους: για παράδειγμα τα μηχανήματα αναπαραγωγής CDs και ταινιών βίντεο - προϊόντα πλατφόρμας που η επιτυχία τους εξαρτάται από συμπληρωματικά προϊόντα. Οι καταναλωτές δεν θα αγόραζαν ποτέ μηχανήματα αναπαραγωγής CDs ή ταινιών βίντεο αν δεν είχαν τη δυνατότητα να αγοράσουν μουσικά CDs ή την αγαπημένη τους κινηματογραφική ταινία σε βιντεοταινία. Οι σχέσεις εξάρτησης που υπάρχουν σε μια πλατφόρμα δημιουργούν συνεχή προβληματισμό. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο το Νοέμβριο του 2001 η Nokia αποφάσισε να συνεργαστεί με την ανταγωνίστρια NTT DoCoMo, για να ορίσουν κοινά αποδεκτά στάνταρντ λογισμικού, καθώς και με τις AT&T Wireless, Motorola, Fujitsu και άλλες εταιρείες, για τη δημιουργία υλικού και λογισμικού για τη σύνδεση δικτύων υπηρεσιών και ασύρματων δικτύων. Στόχος της Nokia ήταν όσο το δυνατόν περισσότεροι παίκτες να υιοθετήσουν συμβατά στάνταρντ και να την ακολουθήσουν.
Ένας άλλος μάνατζερ της Intel, ο Bala Cadambi, χρησιμοποιεί μια μεταφορά από το χώρο του αυτοκινήτου για να περιγράψει την κατάσταση. «Η Intel στην ουσία κατασκευάζει τον κινητήρα για τον προσωπικό υπολογιστή, όπως ακριβώς η Honda κατασκευάζει τον κινητήρα για το αυτοκίνητο. Ο κινητήρας αυτός διπλασιάζει την ισχύ του κάθε 18 με 24 μήνες. Πρέπει λοιπόν να εξασφαλίσουμε ότι η πλατφόρμα στο σύνολό της παρακολουθεί αυτή την εξέλιξη. Με άλλα λόγια, για να πετύχουμε μείωση της κατανάλωσης (άρα βελτίωση της απόδοσης), δεν αρκεί να βελτιώσουμε τον κινητήρα - πρέπει να βελτιώσουμε τα ελαστικά, το πλαίσιο του αυτοκινήτου, καθώς και τους δρόμους. Μπορούμε ακόμη να προσθέσουμε στο όχημα συστήματα πλοήγησης, οτιδήποτε μπορεί να συμβάλει στο να έχουμε μια καλύτερη οδηγική εμπειρία. Η πλατφόρμα στην οποία εντάσσεται ο κινητήρας περιορίζει τις επιδόσεις του. Επιθυμούμε λοιπόν μια πλατφόρμα -οτιδήποτε περιβάλλει τον επεξεργαστή- που θα ακολουθεί ένα ρυθμό βελτίωσης και ανάπτυξης που θα επιτρέψει στον επεξεργαστή να αποδώσει σύμφωνα με τις δυνατότητές του».
Η Intel και η Microsoft είναι ταυτόχρονα παραγωγοί συμπληρωματικών προϊόντων αλλά και ηγέτες πλατφόρμας. Είναι παραγωγοί συμπληρωματικών προϊόντων γιατί οι κατασκευαστές προσωπικών υπολογιστών στηρίζονται στα δικά τους προϊόντα για να τους κατασκευάσουν. Αλλά κατά κύριο λόγο είναι ηγέτες πλατφόρμας εξαιτίας του ρόλου τους στη διαμόρφωση της αρχιτεκτονικής των προσωπικών υπολογιστών και του τρόπου που επηρεάζουν άλλες εταιρείες που παράγουν συμπληρωματικά προϊόντα. Για τους ίδιους λόγους, ηγέτες πλατφόρμας είναι και η NTT DoCoMo και η Palm.
Οι ηγέτες πλατφόρμας αντιμετωπίζουν τρία προβλήματα. Το πρώτο πρόβλημα είναι να διατηρήσουν το «ενιαίο» της πλατφόρμας (τη συμβατότητα με συμπληρωματικά προϊόντα) λαμβάνοντας υπόψη τις μελλοντικές τεχνολογικές εξελίξεις και τις στρατηγικές ανάπτυξης ανεξάρτητων προϊόντων που θα ακολουθήσουν άλλες εταιρείες. Το δεύτερο πρόβλημα, σχετικό με το προηγούμενο, είναι πώς θα εξελιχθεί η πλατφόρμα τεχνολογικά διατηρώντας ταυτόχρονα συμβατότητα με συμπληρωματικά προϊόντα του παρελθόντος. Το τρίτο πρόβλημα είναι η παραμονή στην ηγεσία της πλατφόρμας. Η εμπειρία εταιρειών όπως η Intel, η Microsoft, η Cisco Systems, η Palm και η NTT DoCoMo, μπορεί να βοηθήσει τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε κλάδους όπου υπάρχουν τεχνολογίες πλατφόρμας και συμπληρωματικά προϊόντα που τις ολοκληρώνουν, να διαμορφώσουν τη στρατηγική τους σύμφωνα με τις τεχνολογικές εξελίξεις.

Η Intel θεωρεί ότι η θέση της είναι επισφαλής γιατί δεν μπορεί να είναι σίγουρη ότι οι παραγωγοί συμπληρωματικών προϊοντων με τους οποίους συνεργάζεται θα συνεχίσουν να παρουσιάζουν καινοτομίες με την ταχύτητα της Intel

ΟΙ ΗΓΕΤΕΣ ΧΡΕΙΑΖΟΝΤΑΙ ΑΚΟΛΟΥΘΟΥΣ
Οι ηγέτες πλατφόρμας δεν έχουν τη δυνατότητα ή τους πόρους να δημιουργήσουν ολοκληρωμένα συστήματα κατασκευάζοντας οι ίδιοι όλα τα συμπληρωματικά προϊόντα. Είναι υποχρεωμένοι να συμπράξουν με άλλες εταιρείες. Οι συνδυασμένες προσπάθειες των ηγετών πλατφόρμας και των παραγωγών συμπληρωματικών προϊόντων αυξάνουν το μέγεθος της πίτας για όλους. Το είδαμε να συμβαίνει με τις εταιρείες που κατασκεύασαν τους πρώτους προσωπικούς υπολογιστές και το βλέπουμε να συμβαίνει με τις εταιρείες που προσπαθούν να εξελίξουν τη συγκεκριμένη πλατφόρμα σήμερα.
Ο Dave Ryan, διευθυντής του τμήματος marketing τεχνολογίας στα εργαστήρια Intel Architecture Labs, αποτελεί τυπικό παράδειγμα του μάνατζερ που εστιάζει στη βελτίωση των μηχανισμών αλληλεπίδρασης με τους κατασκευαστές συμπληρωματικών προϊόντων. Σύμφωνα με τον Ryan, η θέση και ο ρόλος των εταιρειών με τις οποίες η Intel πρέπει να συνεργαστεί για να εξελίξει ένα νέο καινοτόμο χαρακτηριστικό στους υπολογιστές είναι σαφή. Στη βάση βρίσκεται η πλατφόρμα του υλικού (hardware). Στην κορυφή βρίσκεται ο στόχος (η αξιοποίηση της καινοτομίας από τους χρήστες). Αν και ο ρόλος κάθε εταιρείας είναι διασαφηνισμένος και όλα δείχνουν τακτοποιημένα, οι σχέσεις αλληλεξάρτησης και αλληλεπίδρασης δημιουργούν ένα σύνθετο περιβάλλον.
Σύμφωνα με τον Ryan, «Για να μπορέσει ο χρήστης να αξιοποιήσει τη νέα δυνατότητα που προσφέρει ο εξελιγμένος επεξεργαστής, κάποιες εταιρείες πρέπει να κατασκευάσουν νέο υλικό: μητρικές, τσιπ μνήμης κ.λπ. 'λλες πρέπει να προχωρήσουν σε αλλαγές του λειτουργικού συστήματος. Πρέπει να αναπτυχθούν νέα πρωτόκολλα δικτύωσης ή να κατασκευαστούν νέα περιφερειακά... Για να γίνει λοιπόν πραγματικότητα μια νέα δυνατότητα ή ένα νέο χαρακτηριστικό, πρέπει να εργαστούμε ταυτόχρονα σε όλα τα επίπεδα».
Για να ηγηθεί μια εταιρεία σε επίπεδο πλατφόρμας, πρέπει να διαθέτει τη δυνατότητα ανάπτυξης, προώθησης και καθιέρωσης καινοτομιών στο ευρύτερο πλαίσιο του κλάδου. Ανεξάρτητα από την καινοτομία, όσο περισσότεροι καταναλωτές χρησιμοποιούν τα προϊόντα της συγκεκριμένης πλατφόρμας, τόσο οι παραγωγοί συμπληρωματικών προϊόντων αποκτούν κίνητρο να αναπτύξουν και να παρουσιάσουν περισσότερα συμπληρωματικά προϊόντα, δημιουργώντας μια εύρωστη αγορά.
Οι ηγέτες πλατφόρμας επιδιώκουν ενεργά την εξέλιξη συμπληρωματικών προϊόντων. Όμως το παιχνίδι είναι σύνθετο και ορισμένες φορές χαρακτηρίζεται από λυσσαλέους πολέμους για την επικράτηση κάποιου συγκεκριμένου προτύπου. Ένα παράδειγμα είναι αυτό της Sony, η οποία δεν κατόρθωσε να επιβάλει το πρότυπο Betamax στον πόλεμο του οικιακού βίντεο. Οι υπολογιστές Macintosh της Apple, παρά την ανάκαμψή τους στην αγορά, έχουν ακόμη μακρύ δρόμο για να εκθρονίσουν τα Windows και να πάρουν τη θέση τους ως στάνταρντ στην αγορά. Ένα άλλο προϊόν πλατφόρμας, το πρόγραμμα πλοήγησης Netscape Navigator, έχασε ξαφνικά το 90% που κατείχε στην αγορά όταν η Microsoft παρουσίασε τον Internet Explorer. ...