Tου ¨Αρη Kουμπαρέλη
ΟΙ ΔΥΣΚΟΛΕΣ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ KAI O ANTAΓΩNIΣMOΣ ΕΧΟΥΝ ΟΔΗΓΗΣΕΙ ΠΟΛΛΕΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ ΣΤΗΝ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΝΕΩΝ ΤΡΟΠΩΝ ΑΥΞΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΟΥΣ. ΟΙ ΔΙΑΣΤΑΥΡΟΥΜΕΝΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ (CROSS SELLING) ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΜΕΘΟΔΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΑΛΛΑ ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΠΟΛΥ ΔΥΣΚΟΛΗ ΚΑΙ ΠΟΛΥΠΛΟΚΗ ΜΕΘΟΔΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ. ΑΠΑΙΤΕΙ ΑΠΟΛΥΤΑ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣ, ΟΙ ΟΠΟΙΟΙ ΕΙΝΑΙ ΔΥΣΕΥΡΕΤΟΙ.
Μπορεί ο πρόχειρος τρόπος με τον οποίο πραγματοποιούνται οι διασταυρούμενες πωλήσεις να φέρνει αποτελέσματα, όμως η κατάχρηση και ο ερασιτεχνικός τρόπος με τον οποίο οι τηλεφωνήτριες, μερικές φορές, χρησιμοποιούν το τηλέφωνο, σύντομα θα γίνει μπούμερανγκ και θα συμβεί ό,τι συνέβη με την Aσφαλιστική Aγορά. Ακούει «Ασφάλεια» ο πολίτης και κλείνει τα αυτιά του. Αν συμβεί αυτό, πώς θα συνεχίσουν να πουλάνε οι Τράπεζες; Από την άλλη πλευρά, τα πανάκριβα λογισμικά προγράμματα δεν έχουν όλες τις απαντήσεις. Είναι απλοί μηχανισμοί που περιλαμβάνουν Πληροφόρηση και Διαδικασίες, ωστόσο απαιτούν λεπτεπίλεπτους χειρισμούς. Η συμπεριφορά και οι γνώσεις της τηλεφωνήτριας, δυστυχώς, δεν μπορεί να τυποποιηθούν όπως το Λογισμικό!
Η πώληση για πρώτη φορά ενός επενδυτικού προγράμματος σε έναν τραπεζικό πελάτη, δεν είναι πανάκεια. Στις ΗΠΑ, όπου το Marketing Υπηρεσιών προηγείται δέκα τουλάχιστον χρόνια, μόνο το 7,8% των πολιτών αγοράζουν επενδυτικά πακέτα μέσω της τράπεζάς τους! Καλό θα είναι οι επιτελείς των τραπεζών να προσέξουν το εξής: Η «'ναρχη Ανάπτυξη» σε μια παρθένα αγορά λιανικής τραπεζικής δεν μπορεί να είναι και ο Στρατηγικός Στόχος μιας Σύγχρονης Τράπεζας που θέλει να κερδίζει άμεσα αλλά ταυτόχρονα και να φυτεύει κερδοφόρους σπόρους για το μέλλον. Οι καταχρήσεις των ευκαιριών πάντα κοστίζουν. Oι διασταυρούμενες πωλήσεις (Cross Selling) είναι η ταυτόχρονη και συνδυασμένη προσφορά επενδυτικών, τραπεζικών, χρηματιστηριακών ή διαχειριστικών υπηρεσιών από έναν οργανισμό. Ως ιδέα και κυρίως ως πρακτική, αποτελούν επιβεβλημένη λύση για τις τράπεζες που ταλαιπωρούνται από τον αυξανόμενο ανταγωνισμό, τη συρρίκνωση των περιθωρίων κέρδους και τη διολίσθηση των χρηματαγορών. Όμως σε έναν τέτοιο κλάδο, όπως είναι ο τραπεζικός, η ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ τμημάτων, που παραδοσιακά είχαν ανταγωνιστικές σχέσεις, δεν μπορεί παρά να οδηγήσει σε κλυδωνισμούς στην εταιρική κουλτούρα.
Είναι, ωστόσο, εύλογο να θεωρήσουμε τις διασταυρούμενες πωλήσεις ως τον ακρογωνιαίο λίθο της λιανικής τραπεζικής, αφού οι τράπεζες που έχουν αποκτήσει προβάδισμα στο συγκεκριμένο τομέα, απολαμβάνουν τους πλούσιους καρπούς τους σε νέα υπό διαχείριση κεφάλαια.
Σύμφωνα με ειδική αναλύτρια της Forrester Research, υπάρχουν πολλά περιθώρια βελτίωσης, αφού «μόνον το 7,8% των νοικοκυριών στις ΗΠΑ αγοράζουν επενδυτικά προϊόντα από την τράπεζά τους. Οι καταναλωτές που διαχειρίζονται το χαρτοφυλάκιό τους μέσω της τράπεζας με την οποία συναλλάσσονται, είναι οι σημαντικοί πελάτες με υψηλό εισόδημα και μακροπρόθεσμες προοπτικές για διασταυρούμενες πωλήσεις». Ανάμεσα στις τράπεζες εκείνες που προσφέρουν τόσο τραπεζικές όσο και επενδυτικές υπηρεσίες στους πελάτες τους, είναι η Citibank, με ποσοστό πελατείας των δύο Υπηρεσιών 13%, η Wells Fargo με 11%, η Fleet Boston με 5%, η Chase Manhattan με 7% και η Bank of America με 7%.
Oι πελάτες που αναθέτουν τη διαχείριση του χαρτοφυλακίου τους στην τράπεζα, φαίνεται ότι διαθέτουν υψηλότερο εισόδημα και επενδύουν μεγαλύτερα ποσά σε σύγκριση με τους υπόλοιπους πελάτες των τραπεζών. Επιπλέον, εκδηλώνουν ενδιαφέρον για μακροπρόθεσμες επενδύσεις, όπως σπουδαστικά και συνταξιοδοτικά προγράμματα και ασφάλειες ζωής. Είναι επίσης χρήστες του Διαδικτύου, γεγονός που οδηγεί σε μείωση του κόστους εξυπηρέτησής τους από την τράπεζα και αναζητούν συμβουλές και καθοδήγηση στις επενδυτικές τους επιλογές. Δεν είναι τυχαίο ότι αντίστοιχο αίτημα προσπάθησε εσχάτως να ικανοποιήσει και η δική μας αγορά επιβάλλοντας στα χρηματοοικονομικά στελέχη διαδικασίες πιστοποίησης.
Πολλοί είναι οι λόγοι που φρενάρουν την εξέλιξη του Cross Selling. Οι αλληλοσυγκρουόμενες κουλτούρες των διαφόρων τμημάτων-επενδυτικών υπηρεσιών, διαχείρισης περιουσίας, λιανικής τραπεζικής, επαγγελματικών δανείων, στεγαστικών δανείων, χορηγήσεων έχουν οδηγήσει κάποιες προσπάθειες σε τέλμα.
ΤΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΤΟΥ CROSS SELLING
Για τις τράπεζες, η αναζήτηση της λύσης στο πρόβλημα δεν ήταν εύκολη. Επί δεκαετίες, οι χρηματοοικονομικοί οργανισμοί τόνιζαν την ανάγκη αύξησης των διασταυρούμενων πωλήσεων, χωρίς όμως επιτυχία. Eίναι, ωστόσο, αληθές ότι η διασταυρούμενη πώληση σε υπάρχοντα πελάτη κοστίζει στην τράπεζα μόλις το 1/5 του κόστους απόκτησης ενός νέου πελάτη.
Eίναι όμως σημαντικό οι τράπεζες να συνειδητοποιήσουν ότι η ταυτόχρονη προσφορά επενδυτικών, τραπεζικών, χρηματιστηριακών ή διαχειριστικών υπηρεσιών, από έναν οργανισμό, δεν συνεπάγεται αυτόματα και την πραγματοποίηση διασταυρούμενων πωλήσεων.
Πολλοί είναι οι λόγοι που φρενάρουν την εξέλιξη του Cross Selling: Οι αλληλοσυγκρουόμενες κουλτούρες των διαφόρων τμημάτων επενδυτικών υπηρεσιών, διαχείρισης περιουσίας, λιανικής τραπεζικής, επαγγελματικών δανείων, στεγαστικών δανείων έχουν τελματώσει.
'λλοι παράγοντες που πρέπει να προσεχθούν είναι πρώτον, η ύπαρξη διαδικασιών για τον εντοπισμό και την προσέλκυση υποψήφιων πελατών ανώτερης ποιότητας, το αποτελεσματικό σύστημα αμοιβών που θα δημιουργήσει κίνητρα στους εργαζομένους και δεύτερον, η ενοποιημένη στρατηγική διασταυρούμενων πωλήσεων, σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού.
...
