Dell Computer Corporation

Του Αναπληρωτή Καθηγητή Βασίλη Παπαδάκη*

DELL COMPUTER CORPORATION

Διαβάστε την εξαιρετικά ενδιαφέρουσα μελέτη περίπτωσης της εταιρείας Dell, την οποία ξεκίνησε ο Michael Dell το 1983 σε ηλικία μόλις 21 χρονών, για να κατακτήσει σήμερα, δύο δεκαετίες αργότερα την πρώτη θέση στην παγκόσμια αγορά υπολογιστών εκτοπίζοντας τους ανταγωνιστές της. Ένα σημαντικό σημείο που συνέβαλε στην επιτυχία του ήταν πάντα το στρατηγικό του αισθητήριο το οποίο βρισκόταν συνεχώς σε εγρήγορση. Βέβαια, και η αποφασιστικότητά του να μη διστάζει να κάνει αλλαγές συμπλήρωσε τα δεδομένα της επιτυχημένης πορείας του.

ΤΟ ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΤΗΣ DELL
Πριν από δύο περίπου δεκαετίες, το 1983, ο Michael Dell, σε ηλικία 21 χρόνων και ενώ σπούδαζε Ιατρική στο Πανεπιστήμιο του Texas, ξεκίνησε μια μικρή επιχείρηση πουλώντας συστατικά προσωπικών υπολογιστών (PCs). Αγόραζε μνήμη RAM και σκληρούς δίσκους της ΙΒΜ από πωλητές και τα μεταπωλούσε μέσα από αγγελίες που έβαζε σε εφημερίδες και περιοδικά και σε τιμή 10-15% φθηνότερη από την τιμή πώλησης των προϊόντων αυτών στην αγορά. Τον Απρίλιο του 1984 είχε επιτύχει πωλήσεις 80.000 δολαρίων το μήνα. Έτσι, σταμάτησε την ιατρική σχολή και ίδρυσε μια εταιρεία, την PCs Ltd, ώστε να πουλάει συστατικά μέρη αλλά και ηλεκτρονικούς υπολογιστές, με την επωνυμία PCs Limited.
Ο Dell προμηθευόταν PCs από το πλεόνασμα του αποθέματος των λιανοπωλητών σε πολύ χαμηλή τιμή, τα ενίσχυε προσθέτοντας κάρτες γραφικών, σκληρούς δίσκους και μνήμη και τα μεταπωλούσε. Η στρατηγική του αυτή του έδωσε τη δυνατότητα να πουλάει κλώνους της ΙΒΜ χρησιμοποιώντας τα ίδια ή παρόμοια συστατικά μέρη με αυτά που χρησιμοποιούσε η ΙΒΜ, αντιγράφοντας τη λειτουργία τους και διαθέτοντάς τα σε τιμή κατά 40% χαμηλότερη από αυτή της ΙΒΜ κατευθείαν στους τελικούς χρήστες. Αυτή η καινοτομία είχε δύο πολύ σημαντικά πλεονεκτήματα σε σχέση με το συνηθισμένο τρόπο κατασκευής και διανομής των ηλεκτρονικών υπολογιστών. Το πρώτο ήταν ότι η εταιρεία δεν χρειαζόταν διανομείς και λιανοπωλητές. Αυτό είχε ως συνέπεια σημαντικά μικρότερο κόστος και, όπως είναι φυσικό, χαμηλότερη τιμή για το προϊόν. Το δεύτερο πλεονέκτημα ήταν ότι, επειδή η συναρμολόγηση λάμβανε χώρα τη στιγμή που δινόταν η παραγγελία, δεν απαιτούνταν η εταιρεία να έχει μεγάλα αποθέματα συστατικών μερών των υπολογιστών.
Μέχρι το 1986 η εταιρεία είχε συνεχή ανάπτυξη, η έλλειψη όμως ρευστού, ανθρωπίνων και υλικών πόρων ανάγκασε τον Michael Dell να επαναπροσδιορίσει τα επιχειρηματικά του σχέδια. Έτσι, το 1987 μετονομάζει την εταιρεία σε Dell Computer και το 1988 προσθέτει ένα νέο τμήμα πωλήσεων για να εξυπηρετεί μεγάλους πελάτες, όπως π.χ. κυβερνητικούς οργανισμούς. Το τμήμα αυτό αποτελεί και το κυρίαρχο κομμάτι της επιχείρησης για τα επόμενα χρόνια. Το 1990 η εταιρεία κατέκτησε το 2-3% της αγοράς. Είχε αυξήσει το προσωπικό της από 40 άτομα το 1985 σε 150 και ο στόχος της ήταν να φτάσει στην τρίτη θέση στην αγορά των ηλεκτρονικών υπολογιστών.
Το 1991 η Dell κατασκευάζει τον πρώτο φορητό ηλεκτρονικό υπολογιστή, ενώ το 1992 μπαίνει για πρώτη φορά στη λίστα των 500 μεγαλύτερων επιχειρήσεων του περιοδικού «Fortune». Για το 1992, στόχος της εταιρείας ήταν να επιτύχει πωλήσεις 1 δισ. δολαρίων, αλλά στην πραγματικότητα πέτυχε 2 δισ. και έτσι κατέλαβε την τέταρτη θέση στην αγορά των ΗΠΑ μετά την ΙΒΜ, την Apple και την Compaq. Το 1993 μπαίνει στις πρώτες πέντε εταιρείες κατασκευής και πώλησης υπολογιστών παγκοσμίως. Ακόμα ανοίγει υποκαταστήματα στην Ιαπωνία και στην Αυστραλία. Έτσι, διεισδύει στην περιοχή της Ασίας και του Ειρηνικού.
Στο διάστημα 1990-1993, η Dell άρχισε να διανέμει τα προϊόντα της σε ορισμένα καταστήματα και αλυσίδες καταστημάτων, επειδή ο Michael Dell θεώρησε ότι το μοντέλο των άμεσων πωλήσεων δεν θα είχε τόσο γρήγορη ανάπτυξη. Όμως, τα περιθώρια κέρδους ήταν πολύ μικρά και έτσι αναγκάστηκε να αποσυρθεί από την πώληση μέσω μεσαζόντων και να επανεστιάσει στις άμεσες πωλήσεις.
Εντός του 1993 παρατηρήθηκαν νέα προβλήματα, αυτή τη φορά με τους φορητούς υπολογιστές. Κατασκευαστικά προβλήματα στη συγκεκριμένη γραμμή παραγωγής ανάγκασαν την εταιρεία να σταματήσει τις πωλήσεις έως ότου ανασχεδιαστούν και βελτιωθούν. Τα προβλήματα αυτά είχαν ως αποτέλεσμα το οικονομικό έτος 1994 να κλείσει για την Dell με ζημιές 36 εκατομμυρίων δολαρίων.
Λόγω του υψηλού κόστους και του μικρού περιθωρίου κέρδους, η Dell δεν εστίαζε στις πωλήσεις ηλεκτρονικών υπολογιστών σε οικογένειες και μεμονωμένα άτομα. Οι πωλήσεις της, όμως, μέσω του Διαδικτύου το 1996 και το 1997 έδειξαν μια διαφορετική προοπτική στο μάνατζμεντ της Dell. Ενώ οι συνολικές πωλήσεις της βιομηχανίας ηλεκτρονικών υπολογιστών σε μεμονωμένα άτομα μειώνονταν, οι αντίστοιχες της Dell αυξάνονταν. Καταναλωτές που αγόραζαν το δεύτερο ή και τον τρίτο προσωπικό τους υπολογιστή και ήθελαν ισχυρό μηχάνημα με πολλαπλές δυνατότητες, χωρίς απαραίτητα μεγάλη τεχνική υποστήριξη, προτιμούσαν την Dell. Η δυνατότητα να παραγγείλουν έναν υπολογιστή με τα στοιχεία που αυτοί ήθελαν και να τον έχουν στο σπίτι τους μέσα σε λίγες ημέρες ήταν αυτό που τελικά κέρδιζε τους καταναλωτές. Έτσι, το 1997 η εταιρεία δημιούργησε ένα ξεχωριστό τμήμα πωλήσεων και ίδρυσε μια νέα γραμμή προϊόντων για τους ατομικούς πελάτες. Στο τέλος του 1997, η Dell είχε αποκτήσει ηγετική θέση, εστιάζοντας στη διατήρηση του κόστους σε χαμηλά επίπεδα και στην αποδοτικότητα των άμεσων πωλήσεων και της κατασκευής των προϊόντων κατά παραγγελία. Το β ' τρίμηνο του 1997 η αύξηση των πωλήσεων της Dell έφτασε στο 67%, ενώ της Compaq Computer Corporation, η οποία ήταν το Νο 1 μέχρι τότε, ήταν μόλις 25%.
Το 1998 αναρριχήθηκε στην τρίτη θέση της αγοράς, μετά την Compaq που κατείχε την πρώτη θέση και την ΙΒΜ που κατείχε τη δεύτερη. Στις πωλήσεις φορητών υπολογιστών η Dell πήρε την τρίτη θέση στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών και την πέμπτη θέση παγκοσμίως. Παρά το γεγονός ότι στην Ασία η αγορά των ηλεκτρονικών υπολογιστών είχε πτώση, η Dell κατόρθωσε να πραγματοποιήσει το 35% των συνολικών πωλήσεων της Ασίας. Στα προϊόντα υψηλού περιθωρίου κέρδους, όπως εξυπηρετητές (servers) και σταθμοί εργασίας βασισμένοι στα Windows (Windows NT-based workstations), κατείχε τη δεύτερη θέση.
Τα μισά σχεδόν προϊόντα πωλούνταν στην τιμή των 1.300 δολαρίων.
Στα άμεσα σχέδια της Dell ήταν και η συναρμολόγηση ηλεκτρονικών υπολογιστών με συστατικά μέρη της Intel. Κι αυτό γιατί με αυτόν τον τρόπο θα μπορούσε να μειώσει την τιμή τους σε 1.200 δολάρια. Το 1999 οι πωλήσεις της Dell μέσω Internet ανήλθαν στα 40 εκατομμύρια δολάρια ανά ημέρα. Επίσης, από την ίδια χρονιά, η Dell πραγματοποιεί μεγάλο ποσοστό της τεχνικής υποστήριξης μέσω του Διαδικτύου. Για το 2000, σύμφωνα με στοιχεία της IDC, η Dell είναι πρώτη στις πωλήσεις laptops, desktops και workstations και δεύτερη σε πωλήσεις servers.
Το 2001 ξεκίνησε ακόμα καλύτερα, αφού η εταιρεία κατάφερε να πουλήσει περισσότερους Intel servers από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία και να ξεπεράσει ακόμα και την ανταγωνίστριά της, την Compaq, για πρώτη φορά έστω και σε επίπεδο τριμήνου. Η Dell συγκεκριμένα κατάφερε να αποκτήσει ένα ποσοστό αγοράς της τάξεως του 38% στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών, συγκρινόμενο με αυτό της δεύτερης Compaq, το οποίο ήταν 32%. Όσον αφορά τις συνολικές πωλήσεις, αυτές μειώθηκαν κατά 1,7%, ενώ οι συνολικές πωλήσεις υπολογιστών ήταν 247.500. Έτσι η εταιρεία κατάφερε να παραμείνει πρώτη σε συνολικές πωλήσεις στην Αμερική, αλλά επιπλέον να κατακτήσει την πρώτη θέση και στην παγκόσμια αγορά, εκτοπίζοντας την Compaq.
Αν και τα τελευταία τρία χρόνια η τιμή της μετοχής της Dell είχε έντονα καθοδικές τάσεις οφειλόμενες κυρίως στη μεγάλη κρίση που επήλθε στις μετοχές υψηλής τεχνολογίας, ωστόσο, ήταν έντονη η δυναμική της σε σύγκριση και με την ανταγωνίστριά της Compaq, η οποία δεν τα καταφέρνει το ίδιο καλά. Έπειτα και από την επιδείνωση της κρίσης του κλάδου από τα αποτελέσματα της τρομοκρατικής επίθεσης της 11ης Σεπτεμβρίου 2001, η μετοχή της Dell ανακάμπτει καλύτερα σε σχέση με τις μετοχές της Compaq και της HP, αλλά και γενικότερα με τον υπόλοιπο κλάδο.

ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΗΣ DELL
Αποστολή της Dell είναι να αποτελεί την πιο επιτυχημένη εταιρεία στον κόσμο στο να ικανοποιεί τις απαιτήσεις των καταναλωτών στις περιοχές που εξυπηρετεί. Συγκεκριμένα, θέλει να ικανοποιεί τις απαιτήσεις των καταναλωτών για υψηλή ποιότητα, πρωτοποριακή τεχνολογία, ανταγωνιστικές τιμές, αξιοπιστία τόσο της εταιρείας όσο και των υπαλλήλων, άψογο service και υποστήριξη, οικονομική σταθερότητα, ανώτερη επιχειρησιακή κουλτούρα, ευελιξία και ικανότητα προσαρμογής.

Η στρατηγική άμεσων πωλήσεων έχει ως αποτέλεσμα η εταιρεία να μηνείναι υποχρεωμένη να έχει αποθέματα προϊόντων και κατά συνέπεια να μην αναγκάζεται να περιμένει τους μεταπωλητές να αγοράσουν τα αποθέματα αυτά, έτσι ώστε να μπορέσει να προωθήσει τα προϊόντα της νέας γενιάς στην αγορά

Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ DELL
Το 1986, ο Michael Dell αναγνώρισε τρεις στρατηγικές-κλειδιά που θα τον βοηθούσαν στην ανάπτυξη της εταιρείας του. Η πρώτη ήταν η εστίαση σε μεγάλους πελάτες, αγνοώντας τους πελάτες που θα αγόραζαν για πρώτη φορά. Η δεύτερη ήταν η προσφορά ιδιαίτερου service σε ορισμένους πελάτες της εταιρείας, έτσι ώστε να μπορέσει να τους διατηρήσει. Η τελευταία ήταν να μπορέσει να κάνει άμεσες πωλήσεις. Γρήγορα όμως διαπίστωσε ότι η στρατηγική του ήταν μονοδιάστατη. Το 1993, χρονιά που προσπάθησε να μπει δυναμικά στην αγορά των φορητών υπολογιστών και να χρησιμοποιήσει τα παραδοσιακά κανάλια διανομής, κατέληξε με ζημιές της τάξεως των 36 εκατομμυρίων δολαρίων. Το συμπέρασμα στο οποίο κατέληξε από αυτή την καμπή της επιχείρησης ήταν ότι η απόδοση στα ίδια κεφάλαια και η ρευστότητα είναι εξίσου σημαντικές με την ανάπτυξη. Την ιδέα αυτή φρόντισε να περάσει σε όλους τους εργαζομένους στην Dell.
Στην πορεία των ετών, νέα στοιχεία ήρθαν να εμπλουτίσουν τη στρατηγική και το επιχειρηματικό μοντέλο της Dell. Μεταξύ των πιο σημαντικών είναι η ικανότητά της να χρησιμοποιεί τις πληροφορίες για να προβλέπει τις ανάγκες των καταναλωτών και να βελτιώνει την αποδοτικότητά της σε όλους τους τομείς. Τα συστατικά της επιτυχίας της Dell, όπως διαμορφώθηκαν τελικά, αναλύονται στη συνέχεια: ...